بررسی تاثیر رفتار شهروندی سازمانی بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری و تصویر برند

واکنش رفتاری کارکنان سازمان می تواند تاثیر مثبت یا منفی بر روی کیفیت ادراک شده و تصویر ذهنی از برند سازمان داشته باشد. چیزی که یک شرکت یا سازمان را به مشتریان پیوند می دهد فعالیت هایی است که از جانب کارکنان سازمان صورت می پذیرد. هدف از انجام این فعالیت ها همانا ارضای نیاز مشتری و ثبت برند در ذهن او می باشد. رفتارهای شهروندی سازمانی به عنوان رفتارهای اختیاری و آگاهانه کارکنان، تاثیر بسزایی بر عملکرد فردی و سازمانی دارد و کارکنان را در وضعیتی قرار می دهد که به صورت داوطلبانه وظایفی فراتر از نقش و شرح شغل خود انجام دهند که سبب ارتقا عملکرد، بهبود ارائه خدمت و ایجاد تصویر مناسب در ذهن مشتریان می گردد. درپژوهش حاضر تاثیر رفتار شهروندی سازمانی و ابعاد آن بر تصویر برند از طریق نقش واسط ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در رستوران های زنجیره ای پدیده شاندیز مورد بررسی قرار گرفته است. داده های مورد نیاز برای این تحقیق بصورت سرشماری از تمام کارکنان صفی و ستادی رستوران های پدیده شاندیز در بخش رفتار شهروندی سازمانی و بصورت نمونه گیری غیر تصادفی در دسترس از مشتریان، در بخش ارزش و تصویر برند و درقالب پرسشنامه جمع آوری شده است. برای سنجش رفتار شهروندی از پرسشنامه محقق ساخته بر اساس مطالعات پودساکف و ارگان و برای سنجش ارزش برند از پرسشنامه محقق ساخته بر اساس مطالعات کیم، تانگ و هاولی و آکر، استفاده شده است. این تحقیق از نوع کاربردی با ماهیت پیمایشی می باشد همچنین از روش معادلات ساختاری و نرم افزار پی ال اس به منظور تجزیه وتحلیل داده ها استفاده شده است. نتایج بدست آمده تاثیرات مثبت رفتار شهروندی کارکنان سازمان بر ارزش ویژه برند و تصویر برند را به اثبات می رساند و حاکی از تاثیر غیر مستقیم رفتار شهروندی سازمانی از طریق ارزش ویژه برند بر تصویر برند نیز می باشد. یافته های جانبی تحقیق تاثیرات مثبت و معنادار هر یک از ابعاد رفتار شهروندی سازمان بر ابعاد ارزش ویژه برند و تصویر برند و از طریق ارزش ویژه برند بر تصویر برند را نیز مورد تایید قرار می دهد.